出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

(資料圖片)

作者｜黃青春

題圖｜視覺中國(guó)

一紙關(guān)停公告再次將小紅書拽到公眾面前。

近日，小紅書旗下“小綠洲”突然發(fā)布告別信稱，將于 10 月 1 日停止運(yùn)營(yíng)、商品停止銷售，10 月 31 日正式關(guān)閉“小綠洲”——作為小紅書 2022 年才推出的自營(yíng)電商項(xiàng)目，小綠洲的“短命”再次挑起“社區(qū)產(chǎn)品難做電商”的討論。

可事實(shí)上，當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)完成老 BAT 到新 BAT（ ByteDance、Alibaba、Tencent ）角力的版圖重塑，種草近兩年儼然成為各大平臺(tái)覬覦的新風(fēng)口，從字節(jié)、阿里、騰訊到美團(tuán)、拼多多，小紅書正頻頻面臨其他大廠的“襲擾”——然而，試圖鏡像小紅書的大廠產(chǎn)品，皆鎩羽而歸。

外界不免好奇，一個(gè)小小的社區(qū)為什么“久攻不下”？

要知道，字節(jié)、微信、淘寶可都是動(dòng)輒數(shù)億 DAU（日活躍用戶數(shù)）的平臺(tái)，無論流量?jī)?yōu)勢(shì)還是投放勢(shì)能，甚至資本運(yùn)作手段都遠(yuǎn)在小紅書之上；但哼哧哼哧資源倒灌了一陣，用戶、市場(chǎng)皆不買賬，最終只得偃旗息鼓。

其實(shí)，最適合回應(yīng)上述問題的應(yīng)該是小紅書核心創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，但小紅書創(chuàng)始人瞿芳與毛文超至今仍然鮮少站在聚光燈下，甚至?xí)桃饣乇苊襟w的追蹤——源于此，虎嗅只能通過與競(jìng)品、業(yè)內(nèi)研究人士、內(nèi)部員工去溝通，試圖給出一個(gè)接近的答案。

小紅書到底有啥用?。?/p>

很多產(chǎn)品會(huì)卡出生點(diǎn)位，這在過去、現(xiàn)在乃至將來都將深刻影響著一款 APP 的命運(yùn)——無論是用戶盤還是商業(yè)化。例如：百度之于搜索、微信之于社交、淘寶之于購(gòu)物。

即便將視線拉回社區(qū)產(chǎn)品，知乎、虎撲、豆瓣這些產(chǎn)品都有核心用戶心智——知乎之于問答、虎撲之于體育、豆瓣之于影書評(píng)，產(chǎn)品強(qiáng)化用戶心智之后，整個(gè)品牌定位被固化；但小紅書卻包羅生活潮流、審美等泛化場(chǎng)景，近年來產(chǎn)品能力逐漸延展至搜索、社交、購(gòu)物，依舊擄獲著一批批年輕人的心智，它到底有什么魔力？

首先，小紅書最早是 PDF 起家。你沒聽錯(cuò)，瞿芳、毛文超是靠著 7 個(gè) PDF 開始創(chuàng)業(yè)的，內(nèi)容是兩人整理的 7 個(gè)熱門旅行地購(gòu)物攻略。

這幾乎已經(jīng)勾勒出了小紅書的商業(yè)心智：有用。

創(chuàng)業(yè) 7 年后（2020 年下半年），小紅書已發(fā)育成坐擁 1 億 MAU（月活躍用戶數(shù)）的平臺(tái)，員工深入到全國(guó)各地做用戶調(diào)研，他們一個(gè)個(gè)去問用戶“為什么會(huì)使用小紅書”，得到最多的答案依舊是：“有用”。

按道理說，旅行購(gòu)物攻略多得是、勢(shì)能也有限；所以，小紅書的名氣更多是靠時(shí)尚、穿搭、美妝滲透出來的——小紅書天然是一個(gè)種草社區(qū)，美妝品類幫助國(guó)內(nèi)平替品牌塑造了用戶心智，前些年將幾大垂類運(yùn)營(yíng)精細(xì)化，完成了 UGC 生態(tài)建設(shè)，通過用戶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及社區(qū)話題運(yùn)營(yíng)沉淀影響力，這是長(zhǎng)年累月攢出來的第一層生態(tài)壁壘。

圖源：視覺中國(guó)

當(dāng)然，用戶 UGC 繁榮背后，小紅書雙列 feed 流產(chǎn)品設(shè)計(jì)至關(guān)重要——取得是發(fā)布價(jià)值，舍得是消費(fèi)價(jià)值。

“對(duì)于 c 端用戶上下滑最友好，因?yàn)榭礃?biāo)題、封面對(duì)于普通用戶已經(jīng)是一個(gè)門檻，但是單列直接懟給用戶一個(gè)東西，好看你就看下去不好看劃掉，一屏曝光一次，雙列一屏再小的手機(jī)也是 4 次曝光，為什么平臺(tái)不選單列給到消費(fèi)者，非要消費(fèi)者自己或者用戶自己來挑？堅(jiān)持雙列發(fā)布就是堅(jiān)持 UGC，這是一以貫之?！苯咏〖t書人士向虎嗅表示。

事實(shí)上，小紅書的成功正是 UGC 積累至內(nèi)容自循環(huán)，這個(gè)水滴石穿的過程甚至比運(yùn)營(yíng)更敏感，因?yàn)樗厝藙?chuàng)作能力沒有 PUGC 強(qiáng)，卻能幫助用戶在非常具體場(chǎng)景解決實(shí)際問題——單要做到這一點(diǎn)，就需要：a、更多普通人被看見，建立以“人”為核心的分發(fā)邏輯；b、平臺(tái)知行合一不打折扣推行流量平權(quán)，從算法機(jī)制到內(nèi)容連接始終將用戶內(nèi)容、用戶價(jià)值放在首位。

以小紅書上一度風(fēng)靡的菜譜為例：此前，下廚房是頗具潛力的一款 APP ，但不久便成了小紅書的陪襯。

如今復(fù)盤來看，下廚房解決的痛點(diǎn)像傳統(tǒng)菜譜標(biāo)準(zhǔn)化指導(dǎo)手冊(cè)，場(chǎng)景化細(xì)分把痛點(diǎn)打透，不過是整個(gè)鏈路中一個(gè)點(diǎn)；但用戶可能需要更豐富全面維度的借鑒，小紅書找準(zhǔn)了這一痛點(diǎn)，后臺(tái)迅速流入兩撥人，一撥是追求生活的女性，一撥是父母。

“菜譜是第一波小紅書泛化起來的品類，平臺(tái)只是順勢(shì)而為——19、20 年疫情之后，女性群體對(duì)攻略需求爆發(fā)，疫情居家很多女性成為做飯主力，慢慢泛化到菜譜領(lǐng)域，外部環(huán)境變化助推小紅書這個(gè)品類的爆發(fā)?！毙〖t書內(nèi)部人士向虎嗅表示。

順著上述人士的思路，下廚房是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)操作手冊(cè)、是結(jié)構(gòu)化的信息，但小紅書并非結(jié)構(gòu)化信息，優(yōu)勢(shì)在信息多元；小紅書與其他平臺(tái)形成差異化的根本性原因在于：

小紅書搶奪的是用戶對(duì)平臺(tái)的認(rèn)同感。

“刷小紅書比刷其他 APP 有用多了，不管日常分享、個(gè)人穿搭還是護(hù)膚筆記、吃玩攻略會(huì)潛移默化學(xué)到很多，積累應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)，而且搜索習(xí)慣漸漸也會(huì)被培養(yǎng)起來?！币晃恍〖t書重度用戶表示。

正如小紅書 CEO 毛文超期待的那樣：“從用戶使用習(xí)慣來看，遇到生活方方面面的需求時(shí)一定會(huì)來小紅書搜一下，平時(shí)碎片化的時(shí)間里會(huì)瀏覽大量小紅書的內(nèi)容，就像當(dāng)年看雜志和電視一樣，在各種場(chǎng)景里都會(huì)看到小紅書從人到內(nèi)容的輸出?！?/p>

其次，美妝、生活、潮流垂類對(duì)應(yīng)的高活躍畫像其實(shí)是女性，這幫助成為小紅書建立第二層壁壘的基本盤。

對(duì)女性用戶而言，“有用”的理念并不足以支撐小紅書成為日常分享主陣地，還需要平臺(tái)→用戶→算法形成一個(gè)良性循環(huán)，建立一個(gè)友善的社區(qū)分享氛圍。

“在審美與效率、個(gè)體與規(guī)模、人文與科技的拉扯之中，我們好像不能放棄任何一邊，但我們那時(shí)候好像也沒有找到一個(gè)方法讓他們很好地融合在一起。” 毛文超如是描述。

社區(qū)氛圍、產(chǎn)品基因聽起來都挺玄學(xué)的，但實(shí)際上這確實(shí)是個(gè)潛移默化孕育的過程。

一位產(chǎn)品經(jīng)理形象向虎嗅表示，“社區(qū)生態(tài)要有個(gè)懷胎十月的過程，外部看變化緩慢，但是內(nèi)部生長(zhǎng)卻快速而復(fù)雜，這不是砸錢、砸技術(shù)能催熟的事兒?！?/p>

以知乎為例，知乎也是“有用”心智，但側(cè)重是開腦洞、長(zhǎng)知識(shí)，是一種價(jià)值觀，更傾向精神層面；而小紅書的稀缺性在于：消費(fèi)供給過剩時(shí)，針對(duì)生活中具體問題像一本實(shí)時(shí)更新的“生活手冊(cè)”，用戶反選 UGC 的消費(fèi)決策價(jià)值，天然進(jìn)化成第二層生態(tài)壁壘。

圖源：視覺中國(guó)

復(fù)盤來看，恰恰是第二層生態(tài)壁壘拉動(dòng)小紅書 2020 ~ 2022 年悄悄二次發(fā)育。

知情人士向虎嗅表示，如果僅從小紅書內(nèi)容出發(fā)，其實(shí)是多因?qū)Ч?020 年小紅書增長(zhǎng)曲線始于 2019 年第一波增長(zhǎng)爆發(fā)，主要是產(chǎn)品占住核心人群和需求?！澳且浑A段知乎沒有漲起來，即便其用戶數(shù)據(jù)同步在漲，但商業(yè)化搭建與用戶心智割裂；反觀小紅書，產(chǎn)品出生點(diǎn)位雖沒有占到最大規(guī)模人群（如抖音占住碎片化娛樂需求），但產(chǎn)品初始點(diǎn)位決定用戶使用頻率的差異?！?/p>

上述人士進(jìn)一步補(bǔ)充道，大量與生活同步更新的 UGC 內(nèi)容，還給小紅書帶來了意外收獲：很多年輕用戶使用場(chǎng)景中，小紅書正成為百度的平替。“這種情況下，小紅書不再局限于內(nèi)容產(chǎn)品，變成搜索和推薦心智，即便很多產(chǎn)品長(zhǎng)期與小紅書處于貼身競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，但從內(nèi)容形態(tài)到趨勢(shì)博弈（美食、潮流、旅游等），都沒有小紅書這樣差異化出圈?！?/p>

小紅書擅長(zhǎng)做減法

過去，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)靠燒錢的暴力美學(xué)迅速崛起，一躍刷新了企業(yè)從成立到 IPO 的極限。

上述“催熟”的平臺(tái)，無不擅長(zhǎng)“做加法”——業(yè)務(wù)觸手伸到數(shù)個(gè)細(xì)分賽道以期吹大商業(yè)化蛋糕，引得越來越多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一味迷信規(guī)模、追求擴(kuò)張速度；如今看，這不僅擠壓業(yè)務(wù)正常增長(zhǎng)節(jié)奏，還會(huì)因激進(jìn)擴(kuò)張為企業(yè)發(fā)展埋下隱患。

小紅書至今已經(jīng)成立 10 年，但管理層奉行的依舊是“做減法”。

例如，泛娛樂垂類占據(jù)內(nèi)容、流量大頭，很多平臺(tái) 1/3 泛娛樂內(nèi)容，但這部分流量粘性很差，對(duì)平臺(tái)價(jià)值有限——所以，小紅書一直沒有主動(dòng)跟隨去抓這部分流量。

“抖音有天然的流量和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，但小紅書的基本盤是社區(qū)，不管產(chǎn)品迭代還是推進(jìn)商業(yè)化，管理層都比較審慎，會(huì)先考慮這一舉措對(duì)社區(qū)可能帶來的改變。”一位小紅書管理者向虎嗅表示。

即便今天，小紅書跟抖音用戶重合度已經(jīng)很高，但抖音還是一個(gè)效率主導(dǎo)的產(chǎn)品，15 秒短視頻是偏娛樂化、單鏈信息，為得是留住用戶更多時(shí)間、效率邏輯至上；而小紅書自誕生起，就并非效率主導(dǎo)的產(chǎn)品邏輯。

深層次原因則在于，社區(qū)氛圍、種子人群決定了小紅書的獨(dú)特性：

一方面，小紅書內(nèi)容發(fā)布、跟帖的價(jià)值評(píng)判都圍繞“有用”維度，即用戶觀點(diǎn)表達(dá)、交互場(chǎng)景均以問題為核心，這會(huì)提升用戶的使用粘度，進(jìn)而吸引人群泛化，這注定小紅書運(yùn)營(yíng)顆粒度越細(xì)越好；

另一方面，從社區(qū)產(chǎn)品到社區(qū)調(diào)性再到用戶 UGC 生態(tài)，都非?？简?yàn)決策者的定力，不管產(chǎn)品基因、階段性發(fā)展，還是商業(yè)化探索都處在十字路口，每一步選擇都可能直接影響生態(tài)。

說到底，小紅書是以圖文為內(nèi)容基本盤的社區(qū)，垂類增長(zhǎng)、發(fā)展象限、業(yè)務(wù)拓展都需要運(yùn)營(yíng)自始至終沿著用戶需求和順勢(shì)而為。

圖源：視覺中國(guó)

況且，即便抖音引領(lǐng)著短視頻浪潮，其在內(nèi)容、用戶基數(shù)上一騎絕塵，但內(nèi)容領(lǐng)域依舊不會(huì)被單一平臺(tái)獨(dú)占，快手、B站、小紅書無不建立了獨(dú)特的用戶區(qū)隔。

虎嗅獲悉，面對(duì)抖音、快手、B 站的競(jìng)爭(zhēng)，小紅書通過定性與定量研究，探索用戶發(fā)帖率、新的覆蓋以及定位，以提高用戶留存；調(diào)研由產(chǎn)品組下設(shè)的用戶研究部進(jìn)行，報(bào)告最終匯報(bào)到戰(zhàn)略部。

具體而言：調(diào)研邏輯上，定性與定量交叉進(jìn)行，由定性研究得出的假設(shè)設(shè)計(jì)定量問卷，根據(jù)定量問卷的新發(fā)現(xiàn)再進(jìn)行定性分析；外部調(diào)研公司樣本的選取及問題提問方法會(huì)有誤差，小紅書訪問對(duì)象則為平臺(tái)用戶且調(diào)研人員均來自產(chǎn)品部及社區(qū)部，保證從調(diào)研到?jīng)Q策都由用戶研究團(tuán)隊(duì)給出結(jié)論，相關(guān)部門再進(jìn)行內(nèi)部測(cè)算。

其次，小紅書用戶研究部門在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和商業(yè)決策中扮演著重要的角色。通過定性與定量交叉進(jìn)行的用戶調(diào)研，能夠了解用戶需求和社區(qū)價(jià)值點(diǎn)，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和商業(yè)決策提供重要依據(jù)。

目前，小紅書的用戶研究分為產(chǎn)品組與市場(chǎng)部，用戶研究報(bào)告最終匯報(bào)到戰(zhàn)略部。市場(chǎng)部的用戶研究與營(yíng)銷、宣傳以及推廣相關(guān)。產(chǎn)品組的用戶研究與產(chǎn)品、用戶價(jià)值等與產(chǎn)品定位相關(guān)，通過用戶反饋機(jī)制得出小紅書社區(qū)三大價(jià)值點(diǎn)為：分享、共情以及歸屬。

如今，小紅書男性用戶占比驟升至 30%，平臺(tái)月活人數(shù)已超過 2.6 億，新老用戶對(duì)抗、用戶留存與社區(qū)氛圍的平衡，已然成為擺在管理層面前最棘手的難題。

小紅書已經(jīng)變成一個(gè)相對(duì)高頻的綜合產(chǎn)品，不僅僅是女性群體，男性群體、三四線下沉用戶也開始建立產(chǎn)品心智——從美妝時(shí)尚、旅游攻略慢慢泛化到女性消費(fèi)購(gòu)物、女性生活方式，進(jìn)而到家庭生活、出行美食等大垂類。

例如，今年特別流行的戶外運(yùn)動(dòng)、橄欖球、騎行、露營(yíng)、釣魚以及綠植無不被小紅書借勢(shì)，進(jìn)而推動(dòng)更多用戶在平臺(tái)樂此不疲生產(chǎn)新 UGC 內(nèi)容，豐富內(nèi)容供給。

當(dāng)然，塔尖用戶（非 KOL，垂類深度用戶）一直是各個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的主要對(duì)象，區(qū)別在于：運(yùn)營(yíng)的是塔尖創(chuàng)作者 or 塔尖用戶——運(yùn)營(yíng)塔尖創(chuàng)作者是發(fā)布內(nèi)容獲取流量、商業(yè)化，運(yùn)營(yíng)塔尖用戶是分享、喜歡領(lǐng)域內(nèi)容。

以露營(yíng)為例，小紅書選的是塔尖用戶，而不是運(yùn)營(yíng)從流量的視角嫁接一個(gè)內(nèi)容垂類、吸收一批知名 KOL （ Key Opinion Leader，即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）進(jìn)來，這是小紅書與其他平臺(tái)最大的差別。

而且，小紅書運(yùn)營(yíng)會(huì)迅速制定一套跟隨策略去給塔尖用戶借勢(shì)?！吧鐓^(qū)團(tuán)隊(duì)最大的 O（OKR）就是去盯住趨勢(shì)，不同垂類可以自己定義趨勢(shì)，但目標(biāo)是順應(yīng)新趨勢(shì)，抓社區(qū)核心用戶、抓住塔尖用戶，再順其自然往下滲透。”一位小紅書人士說道。

圖源：視覺中國(guó)

另一位小紅書內(nèi)部人士亦告訴虎嗅，垂類跑起來的時(shí)候，無論美妝、穿搭還是美食、裝修，內(nèi)部始終圍繞著有價(jià)值、有用的共識(shí)去做服務(wù)推薦、知識(shí)推薦，即便 UGC、PUGC 內(nèi)容井噴，運(yùn)營(yíng)依舊不能偏移，保證垂類用戶的信息更新始終圍繞著“有用”。

此外，虎嗅從相關(guān)人士處獲悉，小紅書與其他平臺(tái)垂類運(yùn)營(yíng)策略也存在差異，“露營(yíng)流行時(shí)，小紅書會(huì)從搭風(fēng)繩結(jié)、搭天幕、露營(yíng)地推薦等切入，覆蓋 ‘How to’ 的實(shí)操性；而抖音、B 站運(yùn)營(yíng)露營(yíng)會(huì)先培養(yǎng)垂類頭部，形式會(huì)娛樂化、大流量去推，這是算法、平臺(tái)意志在烘托一種流行的‘假象’。”

順著這個(gè)邏輯拆解，小紅書是偏實(shí)用性，不純是消費(fèi)需求。上述人士告訴虎嗅，小紅書內(nèi)部主要是“盯趨勢(shì)”，“（不同垂類）趨勢(shì)有大有小，目的是抓住社區(qū)塔尖用戶往下滲透，用戶自然會(huì)橫向放大。”

行文至此，很多讀者或許已經(jīng)對(duì)“小紅書何以久攻不下”有了答案：抖音、騰訊、阿里、京東無不在打著種草的名義實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，但小紅書始終將創(chuàng)作者、用戶放在第一位，具備創(chuàng)作能力、有審美的商家自然會(huì)脫穎而出——正是通過內(nèi)容能力的“優(yōu)勝劣汰”，才保證社區(qū)不變味。

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