聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 劉言飛語(yǔ)（ID:liufeinotes），作者:劉飛，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

(相關(guān)資料圖)

時(shí)隔一年半，又跟蘇青陽(yáng)聊到小紅書(shū)。這一年多，小紅書(shū)還是在泛化的路上繼續(xù)前行，并且引起了抖音的警惕。跟蘇青陽(yáng)聊得很愉快，整體聊下來(lái)，有幾個(gè)核心的體會(huì)和啟發(fā)。

第一，小紅書(shū)正在成為很多人的搜索引擎，一方面是小紅書(shū)還在持續(xù)強(qiáng)化「有用」這一概念，另一方面，小紅書(shū)上開(kāi)始出現(xiàn)了很多身邊人的「生活分享」，未必有用，可能是情緒表達(dá)和一些信息表述，這一點(diǎn)上，更接近公眾化的朋友圈。這是很有趣的一個(gè)側(cè)面。

第二，達(dá)到成為「第二個(gè)朋友圈」的前提，還是小紅書(shū)的 UGC 的心智形成。小紅書(shū)的流量分配，以及其社區(qū)氛圍，和圖文類(lèi)目作為創(chuàng)作門(mén)檻，使得小紅書(shū)的創(chuàng)作者發(fā)布的心理壓力很小，跟預(yù)期相比，得到正反饋的邊際收益更高。這就形成了正向循環(huán)。

第三，由于這樣的 UGC 的堅(jiān)持，小紅書(shū)通過(guò)「朋友圈」形成了新的興趣社區(qū)，這與內(nèi)容平臺(tái)還是有區(qū)別的。興趣社區(qū)在替代早期天涯、貓撲、百度貼吧這樣的功能，大量用戶(hù)是在小紅書(shū)尋求同溫層的。不過(guò)，如何平衡這兩點(diǎn)，以及如何發(fā)揮興趣社區(qū)的優(yōu)勢(shì)，也是個(gè)新的課題。

第四，圍繞小紅書(shū)這樣的特性和社區(qū)氛圍，直播和短視頻，在這里都是不一樣的體現(xiàn)，會(huì)有不同的終局。垂直品類(lèi)、非標(biāo)品會(huì)更適合小紅書(shū)的博主和商家，繼而可能很有機(jī)會(huì)的，會(huì)是小眾的買(mǎi)手品牌或者博主的自主品牌。

第五，對(duì)于小紅書(shū)瓶頸和潛在的問(wèn)題的話(huà)，總結(jié)來(lái)說(shuō)有幾點(diǎn):跟抖音和 B 站的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng);平臺(tái)商業(yè)化的問(wèn)題;如何利用興趣社交的連接，繼續(xù)泛化和破圈。

以下是我們聊天的精華實(shí)錄，完整內(nèi)容請(qǐng)移步三五環(huán):

正在成為搜索引擎的小紅書(shū)

劉飛:

最近很多朋友都在講說(shuō)把小紅書(shū)當(dāng)搜索引擎。這是一個(gè)挺有意思的現(xiàn)象，你是怎么觀察的?

蘇青陽(yáng):

我之前接觸小紅書(shū)是因?yàn)槲壹依镆b修。那次以后其實(shí)我不算高頻，但是我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在越來(lái)越高頻了。比如說(shuō)我買(mǎi)家具，也會(huì)去搜一下哪個(gè)家具好。因?yàn)槠胀ㄈ四悴⒉恢蕾I(mǎi)什么家具，可能實(shí)惠便宜又好用等等。包括有一次比較意外的經(jīng)歷，讓我對(duì)小紅書(shū)的認(rèn)知又刷新了。

有一天我想給我的車(chē)去做一個(gè)改色，然后在線(xiàn)下，花了將近半個(gè)小時(shí)的時(shí)間，翻那個(gè)改色卡。我一個(gè)一個(gè)的對(duì)照，改色卡很小的一張卡片，你根本就不知道實(shí)際的著車(chē)效果。然后店老板看不下去了，說(shuō)了一句話(huà)，你直接上小紅書(shū)搜那個(gè)落地案例。我居然想不到，對(duì)吧?其實(shí)我遇到生活中的任何問(wèn)題，都可以上小紅書(shū)上搜一搜，最后發(fā)現(xiàn)確實(shí)很好用。

包括我不知道去哪玩，因?yàn)橹苣┑臅r(shí)候有小孩了，要帶親子出去玩一玩，也不要去看很重的旅行攻略，也不需要去做旅行的科普，只是想快速的知道親子游在杭州附近，有哪些好的地方。那么小紅書(shū)是最快的途徑。

劉飛:

當(dāng)然我們做產(chǎn)品都很早知道小紅書(shū)，但是我第一次意識(shí)到小紅書(shū)有讓我覺(jué)得很破圈的內(nèi)容，也是18年底，當(dāng)時(shí)我們出去旅行，就發(fā)現(xiàn)對(duì)于旅行的內(nèi)容的一些信息經(jīng)驗(yàn)是很不一樣的。以前旅游平臺(tái)也有，但是通常來(lái)說(shuō)是所謂 PGC 的，還有一些就是可能就質(zhì)量非常差，因?yàn)榫褪撬^小編隨便搜的一些資料。當(dāng)然現(xiàn)在小紅書(shū)肯定也混雜了一些雜七雜八的東西，但整體上它還是 UGC 的。是相對(duì)大家比較真誠(chéng)和真實(shí)的一些分享，我覺(jué)得這個(gè)很很重要。

蘇青陽(yáng):

所以我會(huì)覺(jué)得小紅書(shū)其實(shí)慢慢地從有用這個(gè)點(diǎn)，變得泛生活化了。它會(huì)涉及到滲透到你生活的方方面面。像剛才我舉的那個(gè)例子，它不是由互聯(lián)網(wǎng)上的這種平面的、所謂的流量的滲透和轉(zhuǎn)移。它是由生活場(chǎng)景倒逼到線(xiàn)上。

小紅書(shū)上參與者的身份已經(jīng)比較多元了，有商家、有用戶(hù)、有專(zhuān)業(yè)的 PGC 博主。你會(huì)發(fā)現(xiàn)你不管去到任何地方，可能都會(huì)由線(xiàn)下的場(chǎng)景，倒推到你可以去線(xiàn)上。所以我們都開(kāi)玩笑，小紅書(shū)是泛化版的、生活版的知乎。

劉飛:

說(shuō)到知乎，是一把鼻涕一把淚的。知乎之前是很有機(jī)會(huì)做成類(lèi)似小紅書(shū)的社區(qū)的。

蘇青陽(yáng):

對(duì)，它不是往低門(mén)檻的 UGC 走的，是往高門(mén)檻的專(zhuān)業(yè)化的知識(shí)圖譜走的。后續(xù)就變成束之高閣了。

劉飛:

說(shuō)實(shí)話(huà)都是卷。像小紅書(shū)，可能不同的品類(lèi)下，要發(fā)一些內(nèi)容能夠被大家關(guān)注到現(xiàn)在也變卷了，但是卷的方向不一樣。知乎卷出來(lái)，可能得越寫(xiě)越長(zhǎng)，可能越寫(xiě)引用越多，越寫(xiě)看起來(lái)干的東西越多。

但是小紅書(shū)可能是「有用」是一方面，有一些是讓你覺(jué)得真實(shí)，還有一些是時(shí)效性。這些內(nèi)容對(duì)大家更有幫助。

蘇青陽(yáng):

這也涉及到，它已經(jīng)不僅僅是純粹的有用了。因?yàn)椤赣杏谩故菍?duì)內(nèi)容價(jià)值的一個(gè)評(píng)估，是內(nèi)容結(jié)構(gòu)上的完整性和專(zhuān)業(yè)性。但是小紅書(shū)逐漸已經(jīng)從「有用」改變成「接地氣」。

所以我們現(xiàn)在把小紅書(shū)當(dāng)成一個(gè)搜索引擎，一方面是為了獲得一些有用的信息，還有另一方面，很大的一方面，不是為了獲得某個(gè)專(zhuān)業(yè)的或者靠譜的信息，是想了解一下你身邊的人。他的體驗(yàn)如何?他在做什么啊?同類(lèi)的人群在解決同樣的問(wèn)題的時(shí)候，他們是怎么去解決的?這是一個(gè)非常非常微妙的，但很重要的變化。

劉飛:

對(duì)，天然的會(huì)覺(jué)得，之前社區(qū)的方式就應(yīng)該是專(zhuān)家來(lái)表達(dá)。我去學(xué)習(xí)，你教我，或者說(shuō)，你背后有很多年的經(jīng)驗(yàn)，我才信任你。但是小紅書(shū)上大家預(yù)期更接地氣了。就是想看看跟我一樣的人。

堅(jiān)持 UGC，以及興趣社區(qū)

蘇青陽(yáng):

講到視頻載體這個(gè)事情，小紅書(shū)真的是占了一個(gè)非常好的有利條件。視頻載體本身天生就是為專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容制作人而生的，它的制作門(mén)檻較高，而且富媒體的表達(dá)方式需要很強(qiáng)的編排，有腳本，有劇情、有聲音、有畫(huà)面、有鏡頭，那么它一定是追求用戶(hù)，一定是感官的極致享樂(lè)。所以普通的視頻內(nèi)容是無(wú)法入觀眾的眼的。你如果普普通通，平淡無(wú)奇，沒(méi)有任何的梗，沒(méi)有料，沒(méi)有酷炫，那我不愿意看。但圖文不一樣。不僅它的生產(chǎn)門(mén)檻是低的。其實(shí)它消費(fèi)門(mén)檻也是極低的。

劉飛:

對(duì)于平臺(tái)的預(yù)期，其實(shí)是長(zhǎng)期養(yǎng)成的。說(shuō)實(shí)話(huà)，四五年前的抖音了，那個(gè)時(shí)候都是真的 UGC 的內(nèi)容。但現(xiàn)在你刷那都能看出來(lái)，攝像機(jī)都是專(zhuān)業(yè)攝像機(jī)的你才能刷到。因?yàn)槟闼⒘?xí)慣了這個(gè)畫(huà)質(zhì)，這個(gè)表演能力。內(nèi)容卷到這個(gè)程度，你再劃到一個(gè)比較普通的，就看不下去。

蘇青陽(yáng):

講到這一點(diǎn)的話(huà)，我也有思考現(xiàn)在的小紅書(shū)組件，像這種泛生活的 UGC 社區(qū)開(kāi)始演進(jìn)，比原來(lái)的內(nèi)容要更泛一點(diǎn)。有一個(gè)點(diǎn)就是，當(dāng)時(shí)我認(rèn)為這可能是社交化的探索，現(xiàn)在我覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品功能簡(jiǎn)直是神來(lái)一筆——就是小紅書(shū)左上角的「分享你的生活」。就這個(gè)東西，原來(lái)是想視頻化做了這么一個(gè)功能，但是留到現(xiàn)在，逐漸的變成更豐富的圖文內(nèi)容。不斷地引導(dǎo)用戶(hù)來(lái)分享自己的生活。

這樣的一個(gè)功能，一個(gè)小改動(dòng)，一下子把更多的用戶(hù)拉進(jìn)來(lái)了。我相信小紅書(shū)現(xiàn)在的投稿占比應(yīng)該是相當(dāng)高的。也讓用戶(hù)養(yǎng)成了這么多年了，時(shí)間比較久了，應(yīng)該是2018年的時(shí)候就上了。養(yǎng)成了一個(gè)習(xí)慣，隨手用圖文來(lái)記錄自己的生活。抖音的 slogan 是記錄美好生活，那么小紅書(shū)就是記錄真實(shí)的生活。不同人的真實(shí)的生活，而且再加上小紅書(shū)有一個(gè)得天獨(dú)厚的條件，就是小紅書(shū)的流量本身就不是過(guò)度中心化的，流量的分配機(jī)制是足夠的垂直和細(xì)分化的。所以每一個(gè)人都有機(jī)會(huì)獲得流量，也不會(huì)出現(xiàn)這種所謂的超級(jí)頭部，把所有的流量全部吸走。

生態(tài)更健康，平權(quán)化的流量分配規(guī)則，讓更多的人，越來(lái)越多的人，覺(jué)得在小紅書(shū)發(fā)一發(fā)是有人可以看到的，那么發(fā)的人也就越來(lái)越多了。分享生活的多了，逐漸的就開(kāi)始接地氣。

劉飛:

我覺(jué)得有一些很有意思的視角，比如說(shuō)，你跟身邊朋友聊聊天說(shuō)，那個(gè)你去抖音「做個(gè)號(hào)」吧。開(kāi)個(gè)賬號(hào)吧。養(yǎng)個(gè)號(hào)。這個(gè)天然的就會(huì)有一種創(chuàng)作者壓力，就是你要做個(gè)兼職，甚至要做自媒體，才去愿意接觸這些平臺(tái)。但是小紅書(shū)大家就覺(jué)得，就是發(fā)一發(fā)嘛，對(duì)吧?大家都有個(gè)小紅書(shū)，就跟之前的微博一樣，這種狀態(tài)我覺(jué)得是很有意思的，你覺(jué)得這背后有哪些有意思的觀察?

蘇青陽(yáng):

對(duì)于普通人來(lái)講，小紅書(shū)承載了很多之前一批又一批想做社交產(chǎn)品的追求，就是成為第二個(gè)朋友圈?；旧闲〖t書(shū)已經(jīng)成為了大部分女性的第二個(gè)朋友圈，還有相當(dāng)多的男性的第二個(gè)朋友圈了。沒(méi)有心理壓力。

劉飛:

你剛才說(shuō)的一點(diǎn)我覺(jué)得也挺重要的，小紅書(shū)上大部分人，我覺(jué)得大家是有目的性的。就是你剛才說(shuō)的朋友圈這個(gè)詞就能定義清楚，我發(fā)出來(lái)讓我的同類(lèi)、同溫層，能有一個(gè)交流，這種預(yù)期是不一樣的。一方面是，它可能存在長(zhǎng)尾，你的內(nèi)容會(huì)分發(fā)到別人那，但同時(shí)也不是說(shuō)每一條內(nèi)容都是幾百個(gè)點(diǎn)贊，上萬(wàn)個(gè)瀏覽。你只要有100個(gè)瀏覽，有幾個(gè)點(diǎn)贊，有幾個(gè)評(píng)論，這已經(jīng)比現(xiàn)在的微信朋友圈高效了，你就能找到這些人了。

蘇青陽(yáng):

而且沒(méi)有心理包袱。因?yàn)槲⑿排笥讶Χ际鞘烊?，?xiě)點(diǎn)什么曬點(diǎn)什么，分享一下生活，會(huì)有人酸，有人也會(huì)有想法，但是發(fā)小紅書(shū)沒(méi)有這樣的心理包袱。另外，在小紅書(shū)上大部分 UGC 的用戶(hù)，他所渴求的并不是所謂的上升通道。

我們之前講社區(qū)的「為愛(ài)發(fā)電」，其實(shí)是因?yàn)榭吹搅擞衅胀ㄈ顺砷L(zhǎng)為 KOL 的可能性。但是小紅書(shū)這一批人的訴求和動(dòng)機(jī)，更多是一種互動(dòng)的需求。希望跟少數(shù)的同類(lèi)進(jìn)行互動(dòng)，哪怕只有一個(gè)點(diǎn)贊一個(gè)評(píng)論，但我會(huì)很開(kāi)心，因?yàn)槲乙牟皇菙?shù)量，我要的不是成名，我要的不是上升，我要的是解決孤獨(dú)這件事情。不是寂寞，寂寞是陌生人社交。孤獨(dú)是，跟我同類(lèi)，有同樣想法、同樣生活條件、生活場(chǎng)景的人，他有什么樣的一個(gè)反饋。

有個(gè)很有意思的例子，也是一樣的。你關(guān)系超級(jí)親近的人給你點(diǎn)個(gè)贊，跟你認(rèn)可的業(yè)界的超牛的前輩點(diǎn)個(gè)贊，跟一個(gè)陌生人給你點(diǎn)個(gè)贊，其實(shí)熟人點(diǎn)的贊，在你心里的成就價(jià)值是最低的，其次是陌生人。如果是一個(gè)前輩給我點(diǎn)贊，那就更厲害了。所以相對(duì)來(lái)說(shuō)，發(fā)小紅書(shū)獲得的心理認(rèn)同有可能比發(fā)朋友圈在某種條件下是更高的。舉例子，我媽不管我發(fā)什么，她都會(huì)給我點(diǎn)贊的，在我在她心里面我就是她的一切。這個(gè)成就感價(jià)值得分就很低。

劉飛:

這個(gè)是挺有趣的，讓我想到有一些社交平臺(tái)，不管是 Same 還是 Soul 還是早年的BBS，其實(shí)是通過(guò)板塊，包括貼吧，對(duì)吧?也是通過(guò)不同的分區(qū)區(qū)分你的興趣。當(dāng)這個(gè)沒(méi)有之后，很多人還在講，下一個(gè)百度貼吧是什么，現(xiàn)在看的話(huà)應(yīng)該就是小紅書(shū)這樣的，用了新的分發(fā)邏輯，看起來(lái)不像個(gè)論壇，但實(shí)際上就是論壇。

蘇青陽(yáng):

我非常認(rèn)同這個(gè)邏輯，移動(dòng)端的小紅書(shū)，有一部分還是維持「有用」的內(nèi)容的社區(qū)，但有很大一部分已經(jīng)形成比較弱的興趣關(guān)系鏈，形同我們?cè)?PC 端版本的時(shí)代的一個(gè)貼吧。它的分發(fā)機(jī)制解決了貼吧的封閉性問(wèn)題，我覺(jué)得還是非常有意思的一點(diǎn)。

小紅書(shū)的泛生活 UGC 跟快手早期有點(diǎn)像了，我感覺(jué)它融入了一個(gè)基于地域和興趣的關(guān)系鏈的社群形成，有點(diǎn)像交流彼此的生活。當(dāng)然這也會(huì)給小紅書(shū)帶來(lái)比較大的挑戰(zhàn)，就是既兼有興趣類(lèi)的貼吧的屬性，又要去分發(fā)那些博主的有質(zhì)量的、有用的內(nèi)容。那么未來(lái)他們兩者之間應(yīng)該怎么樣去權(quán)衡?可能是一個(gè)挑戰(zhàn)。

另外，現(xiàn)在所謂的我們看到的基于本地、基于興趣關(guān)系形成的關(guān)系鏈，是已經(jīng)比較強(qiáng)大了，但是如何把這個(gè)關(guān)系鏈給發(fā)揮出來(lái)，也是小紅書(shū)接下來(lái)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的一個(gè)比較大的挑戰(zhàn)。所以現(xiàn)在這個(gè)階段我覺(jué)得小紅書(shū)處于一個(gè)過(guò)渡期，從一個(gè)純內(nèi)容型社區(qū)，逐漸地正在過(guò)渡為一個(gè)超大型的綜合社區(qū)。

小紅書(shū)做直播意味著什么

劉飛:

我們上次聊的時(shí)候，小紅書(shū)開(kāi)始做短視頻，后來(lái)也開(kāi)始做直播，這些新的內(nèi)容形態(tài)，你有什么新的觀察嗎?

蘇青陽(yáng):

小紅書(shū)做直播和抖音做直播會(huì)非常不一樣，小紅書(shū)做直播應(yīng)該是不依賴(lài)于頭部主播的，比如說(shuō)一些明星網(wǎng)紅。小紅書(shū)做直播的方式應(yīng)該是更偏向于，我猜測(cè)應(yīng)該是原創(chuàng)品牌，然后是廠商原創(chuàng)品牌和小紅書(shū)的博主三方之間的聯(lián)合，到最后可能才到一些明星下場(chǎng)，帶動(dòng)這個(gè)氛圍。

到最后，我覺(jué)得最終小紅書(shū)的直播可能會(huì)跟它的內(nèi)容一樣，高舉高打找明星可能并不會(huì)直接帶來(lái)多大的規(guī)模和流量。如果明星入局直播，會(huì)變成整個(gè)大社區(qū)里面的一個(gè)人、真實(shí)的人，不會(huì)成為一個(gè)明星或者 idol 存在，會(huì)成為一個(gè)真實(shí)的人，在這個(gè)社區(qū)里和其他人產(chǎn)生同樣的價(jià)值互動(dòng)。

小紅書(shū)現(xiàn)在的人群和它的內(nèi)容本身就已經(jīng)足夠垂類(lèi)化了，所以每個(gè)人群的領(lǐng)域都比較細(xì)分。一個(gè)集中化的頭部的直播，不管是帶貨還是什么也好，很難滿(mǎn)足這么多元的用戶(hù)的生活場(chǎng)景的需求。

小紅書(shū)走的策略跟抖音肯定會(huì)是相反的，抖音走的是超頭部，我一個(gè)小楊哥搞定80% 的量，但小紅書(shū)可能會(huì)反過(guò)來(lái)，會(huì)遍地開(kāi)花?？赡苡袀€(gè)博主，還不錯(cuò)，雖然粉絲量只有20萬(wàn)，粉絲粘性非常高，收益也不錯(cuò)。不會(huì)是從那種中心化流量、所有人都看過(guò)的。喜歡我的那一小撮人可能會(huì)看過(guò)，所以它是一個(gè)，按算法的說(shuō)法就叫個(gè)性化，海量的、個(gè)性化的、去中心化的，這樣的一個(gè)直播格局，我覺(jué)得是一個(gè)大概率的。

而且小紅書(shū)可能在某些品類(lèi)上比抖音要強(qiáng)。因?yàn)槲乙沧鲞^(guò)電商的社區(qū)，之前在阿里整個(gè)電商體系也是設(shè)想讓內(nèi)容來(lái)給小眾的某些類(lèi)目帶貨。最終研究出來(lái)是什么?就是非標(biāo)類(lèi)的適合直播，非標(biāo)類(lèi)的適合社區(qū)，標(biāo)類(lèi)的只有價(jià)格和品牌。所以小紅書(shū)一定是在時(shí)尚領(lǐng)域以及生活用品領(lǐng)域各種非標(biāo)的，都會(huì)比抖音要更容易增長(zhǎng)出一些土壤來(lái)。因?yàn)槎兑舻拿缞y的直播其實(shí)沒(méi)有特別大的博主，因?yàn)槟莻€(gè)環(huán)境下，人群太聚集了，過(guò)于聚集，所以是不夠細(xì)分的。來(lái)看你直播的人，什么人都有，看個(gè)熱鬧的多。但是我覺(jué)得小紅書(shū)的帶貨品類(lèi)，隨著直播的垂直化，會(huì)更加細(xì)分和垂直。

劉飛:

這也說(shuō)到直播本身，只是內(nèi)容的一個(gè)媒介形式，不代表說(shuō)就是直播都應(yīng)該是一樣的。非標(biāo)的直播其實(shí)我們看到的確實(shí)比較少，看到的要么就是大頭部的直播電商，要么就是店播，可能有些店播也能算非標(biāo)的這些直播，但是店播大家做的都一般。反過(guò)來(lái)說(shuō)，我理解你剛才說(shuō)的就是，小紅書(shū)的種草屬性還是比別的平臺(tái)要強(qiáng)的。

蘇青陽(yáng):

其實(shí)是一個(gè)差異化的定位，就像點(diǎn)評(píng)也不能解決所有的探店需求，因?yàn)樗阉鳈z索和評(píng)星的模式注定解決不了，比如說(shuō)蒼蠅館、小店的一些體驗(yàn)問(wèn)題，所以視頻進(jìn)來(lái)了。

同樣類(lèi)比小紅書(shū)圖文的方式，為什么這種垂直化的分發(fā)跟抖音的直播是不太一樣的?因?yàn)楸旧韽牟┲鞯絻?nèi)容，到用戶(hù)的領(lǐng)域細(xì)分，是比較垂直化的，注定直播里面的內(nèi)容，可以帶的東西也是不一樣的。

小紅書(shū)的這個(gè)構(gòu)成是比較復(fù)雜的，或者說(shuō)是豐富的。廠家自主品牌在里面有非常大的成分，小紅書(shū)在圖文內(nèi)容的時(shí)候就已經(jīng)是自主品牌的發(fā)源地了，很多小眾的買(mǎi)手品牌或者自主品牌，甚至廠家直售這種在小紅書(shū)上是非常非常多的，那么他們會(huì)成為一股非常不一樣的勢(shì)力，就注定未來(lái)小紅書(shū)上帶的東西不僅是比較垂直的，并且在貨品上面可能是比較唯一性的，別人沒(méi)有。

我買(mǎi)家具的時(shí)候搜伊姆斯躺椅，在淘寶上搜不到，在小紅書(shū)上搜，廠家直售的非常多，而且給你講解得非常仔細(xì)，告訴你材質(zhì)是怎么樣的，這就是無(wú)法替代性的東西。我甚至搜了一下在淘寶店有沒(méi)有同樣的店鋪，沒(méi)有。直播未來(lái)也是一樣的，小紅書(shū)的直播應(yīng)該會(huì)帶火一大批的自主品牌、個(gè)人品牌和廠家。

劉飛:

想到之前淘寶我很喜歡的一個(gè)功能叫「有好貨」，那個(gè)就我個(gè)人而言，在購(gòu)物的時(shí)候還挺剛需的。淘寶上首頁(yè)推薦有很多好的貨品，每一個(gè)里面都有官方店家自己寫(xiě)的詳情頁(yè)。但是我希望看到的是那種，比如達(dá)人的，不一定是專(zhuān)家，而是有過(guò)經(jīng)驗(yàn)的人分享，他覺(jué)得這個(gè)為什么好。這些東西正在被小紅書(shū)給覆蓋掉。淘寶用戶(hù)量不一定被搶走，但是心智上 DAU 里面有一些場(chǎng)景正在被轉(zhuǎn)移，這個(gè)是危險(xiǎn)的。如果接下來(lái)就像你剛才說(shuō)的，你要買(mǎi)一個(gè)東西，10次里面以前有8次去淘寶逛一逛，但是接下來(lái)你只有5次去淘寶逛一逛，剩下的去小紅書(shū)逛為主，這就危險(xiǎn)了。

跟抖音和 B 站的競(jìng)爭(zhēng)

蘇青陽(yáng):

對(duì)，你講到這個(gè)，我覺(jué)得小紅書(shū)現(xiàn)在有個(gè)有意思、也比較微妙的處境。第一，抖音。抖音不僅推出了圖文的功能，并且獎(jiǎng)勵(lì)非常多。他們的內(nèi)部的目標(biāo)是品類(lèi)創(chuàng)作者的占有率，認(rèn)為如果你做得好了，那你小紅書(shū)的博主應(yīng)該都來(lái)我這邊了，如果博主都在我這邊，說(shuō)明我做得很好，這是他們內(nèi)部的一個(gè)評(píng)估指標(biāo)。確實(shí)也有很多人不是轉(zhuǎn)移，是同步在抖音進(jìn)行發(fā)，這是面臨的抖音的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)。

第二就是 B 站。B 站跟小紅書(shū)是更尷尬的對(duì)象，他們面向的都是比較偏重一二三線(xiàn)城市的相對(duì)比較精英的人群，對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量、品質(zhì)都有一定要求的。他們的人群，尤其是女性用戶(hù)，有一部分是高度重合的。而且 B 站最早擴(kuò)品類(lèi)拿美妝切入了，很多的美妝 up 主是很容易流失掉去小紅書(shū)上作為一個(gè)圖文的美妝博主的。他們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域上商業(yè)化的沖突也會(huì)比較多一點(diǎn)。再就是知乎了，但知乎已在屬性上面沒(méi)有再堅(jiān)持當(dāng)年的有用搜索的屬性了，現(xiàn)在在知乎的競(jìng)爭(zhēng)格局上，小紅書(shū)算是略勝一籌的。那么接下來(lái)兩個(gè)對(duì)手，一個(gè)是抖音，一個(gè)是 B 站。

劉飛:

那你怎么看這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)?我在想一個(gè)問(wèn)題，小紅書(shū)的社交關(guān)系鏈雖然是興趣社交的鏈，但也是圍繞內(nèi)容的，并不是像熟人社交那么不好被轉(zhuǎn)移，既然依賴(lài)內(nèi)容的，可能看起來(lái)其他的平臺(tái)也是有機(jī)會(huì)的。

蘇青陽(yáng):

抖音本身限于視頻屬性，這一塊是絕對(duì)動(dòng)不了小紅書(shū)的陣地的。抖音出了圖文，但抖音整體的算法分發(fā)的底層架構(gòu)是圍繞視頻來(lái)做的，抖音的人會(huì)去看整個(gè)的完播率，還有，下劃的退出率。圖文在這樣的一個(gè)上劃滑的形式里，是要左右劃或者等待的，這個(gè)是沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的。

至于 B 站，我覺(jué)得威脅是有的，有一些主要是核心的美妝博主，生活博主其實(shí)也有一定的重合度，但是受限于 B 站本身的視頻，比抖音的視頻還要更重一點(diǎn)，在創(chuàng)作者和發(fā)布量的絕對(duì)數(shù)據(jù)上面，短期內(nèi)應(yīng)該是不會(huì)對(duì)小紅書(shū)構(gòu)成威脅的。小紅書(shū)就是門(mén)檻低，同時(shí)女性用戶(hù)多，這是一個(gè)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

我寫(xiě)過(guò)一篇「大廠做不好小紅書(shū)」，因?yàn)檫@里面涉及了天時(shí)地利人和。小紅書(shū)在 UGC 的土壤上面一直做的是比較強(qiáng)的，所以護(hù)城河是比較深的。并不是說(shuō)其他大廠做一個(gè)從產(chǎn)品架構(gòu)形態(tài)上相似的產(chǎn)品，就能對(duì)標(biāo)小紅書(shū)了，你對(duì)標(biāo)不了的是它背后積累了這么多年的 UGC 內(nèi)容，對(duì)標(biāo)不了的是它背后的人群。

劉飛:

可能 B 站也是這樣。長(zhǎng)視頻的這個(gè)市場(chǎng)和品類(lèi)，包括價(jià)值，是另外一回事兒，但是我覺(jué)得他們同樣作為內(nèi)容社區(qū)有一個(gè)很重要的共同點(diǎn)，是已經(jīng)形成了長(zhǎng)期的心智。只要有這個(gè)加速度了，別人想要再追上這個(gè)加速度是很難的。你的內(nèi)容天然在這兒，內(nèi)容會(huì)持續(xù)變多。同樣的內(nèi)容、同樣這個(gè)品類(lèi)下的創(chuàng)作者一直保持增長(zhǎng)的時(shí)候，那現(xiàn)在一個(gè)人想要做長(zhǎng)視頻，天然的就會(huì)想 B 站。想要說(shuō)我發(fā)點(diǎn)東西，發(fā)點(diǎn)生活上的東西，天然地想到小紅書(shū)。他們就有這個(gè)優(yōu)勢(shì)。這也是為什么小紅書(shū)能做好 UGC 的一個(gè)原因。

蘇青陽(yáng):

B 站跟小紅書(shū)都很厲害，他們最近的日活應(yīng)該都破億了，或者接近破億。這兩個(gè)平臺(tái)是社區(qū)屬性保持得最好的情況下，依然能有一個(gè)比較大的用戶(hù)規(guī)模，是非常不容易的。

興趣場(chǎng)景的「城鎮(zhèn)化」可能是未來(lái)發(fā)展的重心

劉飛:

小紅書(shū)接下來(lái)的發(fā)展，你有什么觀察和想法嗎?

蘇青陽(yáng):

小紅書(shū)自己曾經(jīng)嘗試過(guò)多次，就是男性用戶(hù)的發(fā)展。據(jù)我了解他們男性用戶(hù)占比在30% 左右，但我覺(jué)得空間還非常大。像我這樣被拉進(jìn)來(lái)的，過(guò)去對(duì)小紅書(shū)的固有認(rèn)知是女性分享生活的平臺(tái)。等我真正進(jìn)到小紅書(shū)里面以后，發(fā)現(xiàn)家居親子，甚至車(chē)的改裝案例等等，這個(gè)已經(jīng)是超級(jí)硬核的男性的興趣領(lǐng)域了，還有游戲、比如塞爾達(dá)，什么攻略，都有。

小紅書(shū)目前的內(nèi)容容量，以及內(nèi)容豐富度是足夠的，在吸納更多的男性用戶(hù)的。而且現(xiàn)在因?yàn)樾〖t書(shū)已經(jīng)滲透到線(xiàn)下了，這個(gè)過(guò)程會(huì)慢慢地，男性的興趣場(chǎng)景里面，比如說(shuō)運(yùn)動(dòng)也好，比如說(shuō)露營(yíng)也好，騎山路車(chē)也好等等，會(huì)有更多的人，被店家，或者被某個(gè)場(chǎng)景拉到小紅書(shū)里面去看一看，去找身邊的同樣的興趣愛(ài)好者，或者是去滿(mǎn)足自己對(duì)這一類(lèi)信息的檢索需求。

劉飛:

對(duì)，我覺(jué)得這就是有勢(shì)能了，它還是在快速破圈和泛化的。

蘇青陽(yáng):

現(xiàn)在幾乎生活場(chǎng)景的需求都不會(huì)搜百度，百度搜出來(lái)前三排是廣告，要么就是很專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)頁(yè)知識(shí)。但是專(zhuān)業(yè)的知識(shí)我還是會(huì)去搜百度和知乎，這就是不一樣的。

我會(huì)覺(jué)得男性用戶(hù)將來(lái)應(yīng)該是小紅書(shū)的另外一個(gè)破局點(diǎn)，這個(gè)破局點(diǎn)并不一定是主動(dòng)發(fā)力。仍然還是歸于繼續(xù)去做生活的泛化，滲透到更多的生活場(chǎng)景里面去，讓它的內(nèi)容、它的人不斷地去卷到越來(lái)越多的細(xì)分領(lǐng)域里面去，男性用戶(hù)會(huì)自然而然進(jìn)來(lái)的。

第二個(gè)，我去過(guò)四五線(xiàn)城市，一個(gè)城鎮(zhèn)里面的人的生活方式，你會(huì)發(fā)現(xiàn)跟一二線(xiàn)城市的生活方式越來(lái)越接近了。比如說(shuō)網(wǎng)紅店，三四五線(xiàn)城市也會(huì)復(fù)制，當(dāng)然不是正品，但是大家的生活方式、生活追求正在逐漸的趨同化。包括露營(yíng)，這批人原來(lái)是沒(méi)有需求的，因?yàn)樾〕擎?zhèn)就這么巴掌大的地方。這些人開(kāi)始具備了向外探求、打卡探索，吃好吃的、喝奶茶等等習(xí)慣以后，開(kāi)始有更多的場(chǎng)景需要用到小紅書(shū)的時(shí)候，是一個(gè)城鎮(zhèn)化進(jìn)化的過(guò)程，也會(huì)被卷到小紅書(shū)這樣的平臺(tái)里面來(lái)。

劉飛:

那你覺(jué)得小紅書(shū)還有什么明顯的瓶頸或者困難?

蘇青陽(yáng):

瓶頸的話(huà)，我會(huì)覺(jué)得是，商業(yè)化和社區(qū)之間的關(guān)系怎么平衡。

小紅書(shū)現(xiàn)在有一個(gè)比較難的地方，商業(yè)模式不是通過(guò)平臺(tái)，很多博主自己就接單了。這個(gè)是比較盛行的，博主養(yǎng)得很肥，但是平臺(tái)本身沒(méi)有什么變現(xiàn)的方式。我覺(jué)得可能是一個(gè)比較大的挑戰(zhàn)，兩難的境地，要么自己賺錢(qián)得罪博主，要么維護(hù)住現(xiàn)在的一個(gè)創(chuàng)作生態(tài)，會(huì)賺不到錢(qián)。需要從中去創(chuàng)造，至少有一個(gè)新的切入點(diǎn)，不一定有新的商業(yè)模式，但就算是廣告，或者說(shuō)直播這種傳統(tǒng)的商業(yè)模式，小紅書(shū)也亟待找到一個(gè)屬于他們自己的切入的方式。

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