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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

三年疫情，文娛行業(yè)飽受沖擊。電影院無法正常營業(yè)、拍攝進(jìn)度不如預(yù)期等等，都給整個曾經(jīng)生機(jī)勃勃的產(chǎn)業(yè)，籠罩了一層難以揮去的陰霾。而阿里影業(yè)作為文娛行業(yè)內(nèi)的資本大鱷，甚至還背靠龐大的阿里生態(tài)圈，理應(yīng)比同行表現(xiàn)得更出色。

可隨著阿里影業(yè)近日公布的 2023 財年報告，卻讓市場陷入了一片沉默：持續(xù)虧損，且業(yè)務(wù)增長較為單一，靠一條腿走路的窘?jīng)r，恐怕短時間內(nèi)還無法解決，也難怪市場對阿里影業(yè)的未來，不太有信心了。

電影行業(yè)復(fù)蘇遲緩，影片單一難撐大局

一部電影動輒上億的投資額，讓這一行業(yè)充斥著紙醉金迷的氣息。在疫情前，電影市場“對賭”成功的案例屢見不鮮，以小博大更是許多制片方的一個美夢?？稍?2022 年，電影市場的表現(xiàn)卻差強(qiáng)人意。

圖源：搜狐

相關(guān)部門統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022 年全國電影總票房為 300.67 億，相比 2021 年的 470 億票房減少了 170 億，降幅達(dá) 36.4%。截至 2023 年 1 月，影院營業(yè)率已經(jīng)恢復(fù)到 85%，創(chuàng)下近 10 個月的新高，可電影行業(yè)的復(fù)蘇速度還是遠(yuǎn)低于預(yù)期。

《2022 中國電影市場數(shù)據(jù)洞察》報告中表示，2022 年 3 月 21 日-4 月 22 日，長達(dá)一個月全國影院營業(yè)率不足 50%；暑期檔營業(yè)率有明顯回升，然而在 10 月份國慶檔后營業(yè)率再度下降；11 月 24 日-11 月 30 日，營業(yè)率持續(xù)下跌至 40%，院線行業(yè)仍壓力重重。

大幅降低的，還不僅僅是票房。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，影院播放總場次從 2021 年的 1.23 億場下降至 1.02 億場；觀影人次從 2021 年的 11.7 億下降至 7.1 億；上座率更是連續(xù)三年下滑，從 2020 年的 8.1%，到 2021 年是 7.9%，發(fā)展到 2022 年僅為 5.8%。而與之相對應(yīng)的是，居高不下的電影票價，從 2020 年的均價 37 元，漲到了 2022 年的 42.1 元。

相關(guān)人士分析，今年國內(nèi)影業(yè)遲遲無法回到疫情前的盛況，主要有兩個原因：一是進(jìn)口影片數(shù)量的銳減，二是海內(nèi)外上映時間存在差異，資源提前泄露。

自 2020 年以來，進(jìn)口影片數(shù)量不斷下降，進(jìn)口片數(shù)量占比連續(xù)三年低于 20%。調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2020 年-2022 年，全國新映影片中，進(jìn)口電影的數(shù)量均值為 57 部，而在 2017 年-2019 年的均值為 110 部，進(jìn)口電影數(shù)量接近腰斬，這也倒逼消費(fèi)者在網(wǎng)上搜索相關(guān)資源在家觀影。

海內(nèi)外影片上線時間不確定的尷尬，是電影界長期存在的問題，盡管相關(guān)部門和發(fā)行方已經(jīng)在努力保護(hù)自己的權(quán)益，可疫情當(dāng)前，本來想到影院支持正版的消費(fèi)者，也不得不選擇在家觀看。

阿里影業(yè)作為投資商、制片方、發(fā)行方，院線的不景氣自然也對其造成了不小的影響。但顯然，電影市場想要恢復(fù)到疫情下的盛況，還需要更多時間。單靠一條腿走路的阿里影業(yè)，恐怕想要徹底扭虧為盈，還有很長一段路要走。

內(nèi)容版塊營收受阻，阿里仍要“回歸內(nèi)容”

5 月 31 日，阿里影業(yè)于港交所發(fā)布其 2023 財年報告，截至報告日，阿里影業(yè)營收 35.20 億，略低于同期的 36.52 億。按業(yè)務(wù)板塊劃分，報告期內(nèi)，阿里影業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)收入 17.09 億，較同期有所下降；科技業(yè)務(wù)收入 12.68 億，較往期持平；IP 衍生及商業(yè)化收入 5.44 億，同比增幅 23%。

阿里影業(yè)的內(nèi)容業(yè)務(wù)，涵蓋了電影、劇集，其中在電影方面，2023 財年阿里影業(yè)共參與了 26 部電影的出品和發(fā)行，覆蓋喜劇、愛情、劇情、動畫等多個品類。阿里影業(yè)對此也是頗為驕傲，可在業(yè)內(nèi)分析師看來，阿里影業(yè)的策略是存在一定問題的。

豐富的品類，更加凸顯了阿里影業(yè)的“賭徒”心理。在大 IP 保底的情況下，廣撒網(wǎng)的投資方式，帶來的回報率并不高。這也是為什么，阿里影業(yè)擁有春節(jié)檔票房亞軍《流浪地球 2》、暑期檔票房冠軍《獨(dú)行月球》、暑期檔票房亞軍《人生大事》、2023 年第一季度上映的《保你平安》和《鈴芽之旅》等 12 部大熱影片的情況下，內(nèi)容業(yè)務(wù)版塊營收仍持平的原因之一。

在阿里影業(yè)公布財報的同時，其管理層也公開表態(tài)，集團(tuán)將繼續(xù)堅定執(zhí)行“內(nèi)容+科技”雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，以內(nèi)容為核心深度布局泛文娛產(chǎn)業(yè)，以創(chuàng)新科技為驅(qū)動力，加大長期有核心價值的科技投入，推動多種業(yè)務(wù)形態(tài)協(xié)同穩(wěn)健發(fā)展?？砂⒗镉皹I(yè)的科技業(yè)務(wù)版塊，是存在一定的短板的。

而且在經(jīng)過多年孵化后，科技板塊已開發(fā)出平臺票務(wù)（2C 淘票票和 2B 云智）、數(shù)智化平臺（由宣發(fā)平臺“燈塔”+營銷全案設(shè)計“黑馬”+MCN 機(jī)構(gòu)“淘光秀影”組成宣發(fā)閉環(huán)）及云尚制片等產(chǎn)品。暫且按下觀影人數(shù)下降帶來的票務(wù)平臺業(yè)績不佳不表，2C 端的淘票票至今仍無法與大眾及美團(tuán)等強(qiáng)勢平臺抗衡，也是阿里影業(yè)的一大短板。

報告期內(nèi)，科技版塊中，數(shù)“淘麥 VIP”會員的創(chuàng)收最令人欣喜。截止報告日，會員規(guī)模已突破 1500 萬。同時，阿里影業(yè)還積極布局智能數(shù)字科技，推出了旗下首個超寫實(shí)虛擬偶像，探索虛擬代言、數(shù)字人營銷等數(shù)字商業(yè)模式，推動創(chuàng)新科技在影視內(nèi)容領(lǐng)域的應(yīng)用。

虛擬偶像并非什么新鮮事，阿里影業(yè)試圖打造一個虛擬形象，借此進(jìn)軍二次元市場自然無可厚非，畢竟在阿里影業(yè)旗下還有著廠牌“可能制作”，借力漫改電影提升內(nèi)容業(yè)務(wù)的營收，著實(shí)是一個好想法，可在落地執(zhí)行時，遇到的困難可不是一星半點(diǎn)。

孵化一個 IP 的難度，在現(xiàn)如今這個流量時代下自然不是太難?？扇粝腴L期維護(hù)整個 IP 生態(tài)圈的發(fā)展，就并非一件易事了。尤其是虛擬偶像領(lǐng)域中，有著初音未來、洛天依等早就成熟的 IP，阿里影業(yè)的后知后覺，恐怕已經(jīng)晚了。

回到阿里影業(yè)做出的市場策略：回歸內(nèi)容。從投資者的角度來看，似乎是一件好事，因?yàn)槎桃曨l品牌、內(nèi)容營銷的興起，已經(jīng)是有目共睹的事實(shí)，阿里影業(yè)在阿里生態(tài)圈之上進(jìn)行內(nèi)容布局，自然有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢?？蓪τ谙M(fèi)者而言，就不太友好了。

眾所周知，目前主流的視頻 APP 就是老三家：愛奇藝、優(yōu)酷和騰訊。愛奇藝因?yàn)闀T收費(fèi)體系的不合理，頻頻受到相關(guān)部門的警告；阿里影業(yè)強(qiáng)勢入駐優(yōu)酷之后，也的確沒有重蹈覆轍，可優(yōu)酷的植入類廣告，卻是三家中最多的，甚至還被消費(fèi)者戲稱為“會員專屬廣告”。

阿里影業(yè) 2023 財年35.20 億的營收中，內(nèi)容、科技及 IP 衍生三個板塊分別貢獻(xiàn)了 48.55%、36.01%、15.44%。在內(nèi)容版塊營收增長遲緩、科技版塊營收不確定性增大的情況下，阿里影業(yè)做出的一個決策，便是縮減營銷費(fèi)用，以達(dá)到降本增效的作用。這對其他企業(yè)而言，或許是一個好決策，可對于阿里影業(yè)而言，卻并非如此。

營銷費(fèi)用大幅收窄，效果恐適得其反

阿里影業(yè) 2023 財年年報中，有一個不得不提的亮點(diǎn)，那便是營銷費(fèi)用的大幅削減，這一點(diǎn)在許多文娛企業(yè)中都是罕見的?？稍诎⒗镉皹I(yè)決定自行孵化大 IP、回歸內(nèi)容版塊的時候，過分縮減營銷費(fèi)用，在業(yè)內(nèi)人士看來，與自斷一臂似乎并無區(qū)別。

圖源：視覺中國

目前需要阿里影業(yè)投入大量營銷資源的，就是 IP 衍生及商業(yè)化業(yè)務(wù)。這一業(yè)務(wù)版塊主要是通過生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的 IP 內(nèi)容及產(chǎn)品，以進(jìn)一步探求商業(yè)化。而現(xiàn)如今許多 90 后主力消費(fèi)人群所青睞的潮玩，便身在其列。

阿里影業(yè)創(chuàng)立的潮玩品牌“錦鯉拿趣”，與多個影劇綜結(jié)合，打造了風(fēng)格各異的潮玩產(chǎn)品。除了潮玩品牌，阿里影業(yè)還發(fā)掘優(yōu)質(zhì) IP 內(nèi)容，報告期內(nèi)與三麗鷗達(dá)成協(xié)議，獲得凱蒂貓、美樂蒂和雙子星等 26 個形象在中國大陸進(jìn)行衍生產(chǎn)品開發(fā)及銷售的獨(dú)家代理權(quán)。

IP 衍生及商業(yè)化業(yè)務(wù)是阿里影業(yè)唯一實(shí)現(xiàn)收入較大增長的業(yè)務(wù)，2023 財年營收 5.44 億，較去年提升約人民幣 1.03 億。可在阿里影業(yè)進(jìn)一步縮減營銷費(fèi)用時，這一版塊的增長能否持續(xù)，尚屬未知數(shù)。

潮玩作為一種時下流行的 IP 周邊產(chǎn)品，相較于普通的 IP 周邊文創(chuàng)，有著更高的流量爆發(fā)需求。盡管阿里影業(yè)表示營銷費(fèi)用的縮減得益于渠道優(yōu)化，可投入的降低帶來的可能也是市場回響的減弱，IP 孵化本身就需要足夠的推力，此時選擇弱化營銷著實(shí)不太明智，尤其是在阿里影業(yè)的成本還在不斷增長的背景下。

阿里影業(yè)的成本費(fèi)用，由銷售及服務(wù)成本（收入成本）、銷售和管理費(fèi)用（費(fèi)用支出）構(gòu)成。其中收入成本主要是電影及電視版權(quán)；存貨、影院票房分賬及 IP 授權(quán)成本等。2023 財年，阿里影業(yè)的收入成本為 23.9 億，同比增長 10.84%，營收下滑的態(tài)勢下，成本不降反增，帶來的后果就是公司毛利率的下滑，從去年同期的 41%下滑至 32%。

近年來，大文娛行業(yè)飽受短視頻平臺的沖擊，阿里影業(yè)也深受其擾。降本增效是大環(huán)境的逼迫，可文娛行業(yè)最怕的也就是“巷子深”，產(chǎn)品、IP 再好，泛人問津也是一個大問題，阿里影業(yè)卻似乎沒有想到這一點(diǎn)。

結(jié)語

相比于傳統(tǒng)的電影巨頭，阿里影業(yè)還只是初生牛犢，其品牌影響力相對較弱，這在一定程度上影響了其在市場競爭中的地位和資源獲取能力。而且相對于其他電影公司，阿里影業(yè)的自主創(chuàng)作較少，這也是阿里影業(yè)近年來積極布局科技及 IP 的根本原因所在。

盡管背靠資本雄厚的阿里集團(tuán)，可阿里影業(yè)的未來仍充滿著不確定性：回歸內(nèi)容后能否徹底扭虧為盈、減少營銷投入后，IP 板塊業(yè)務(wù)能否持續(xù)增長等等?？傊?，阿里影業(yè)想走上正軌，似乎還需要很長時間。

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