逐浪流量，50萬本地商家沖向線上

時間：2023-05-12 23:08:49 來源: 全域電商研究社

一

(資料圖片)

流量在哪里，生意在哪里

今年五一，涌現出不少可預期的熱門打卡地。

淄博的旅游訂單增長2000%，接待了12萬前去吃燒烤的游客；北京動物園門票售罄，不少人9點開始在熊貓館排隊，下午2點才看到「西直門三太子」萌蘭。

之所以說可預期，是因為在五一出游人潮來臨前，淄博和萌蘭在網絡上就已經擁有了網絡聲量。持續(xù)發(fā)酵的聲量提前鎖定消費者預算，只等節(jié)日出游大閘打開，便以迅雷不及掩耳之勢轉換成規(guī)?；唵巍?

個中喧囂，在本地生活商家眼中，卻是一場「震撼教育」。

所謂本地生活，指的是餐飲、文旅、休閑娛樂等依賴線下渠道交付服務的行業(yè)。數據顯示，本地生活服務行業(yè)的線上滲透率僅有13% ，過去是不折不扣的數字化盲區(qū)；但商家開始意識到被動等客來的思路行不通，需要主動到線上找流量。

對于本地中小商家，以前的邏輯是「店面在哪里，生意就在哪里」；現在，邏輯變成了「流量在哪里，生意就在哪里」。

二

50萬商家涌入短視頻

流量在哪里？商家用腳投了票。

在最近的引擎大會上，巨量引擎披露已有超過50萬本地中小商家沖向線上。一位負責本地業(yè)務的員工用「太夸張了」形容過去一年的變化，因為商家數量和GMV以月為單位快速更新。據悉，目前本地中小商家單月GMV與半年前相比增長61% 。

同時，各細分領域的數據也出現普漲：

餐飲： 2022年，餐飲行業(yè)支付GMV增長超7倍，有動銷商家數增長297%。截止今年2月，已出現43萬個餐飲商家直播間；酒旅： 2022年，酒旅行業(yè)支付GMV增長超12倍，合作酒旅商家增長5.5倍，訂單用戶增長增長9倍；綜合（生活服務、休閑娛樂等）：2022年，綜合行業(yè)支付GMV增長超8倍，有動銷商家數增長686%。

從數據看，本地生活商家們正在形成布局短視頻的共識，原因無非兩點：

一方面，短視頻已成為線上生活中心。QuestMobile在4月底發(fā)布的數據顯示，短視頻分走了中國網民使用總時長的26.3% ，成為第一大賽道。得益于此，它擁有了議題引導能力——先有大學生組團去淄博吃燒烤，后有@特別烏啦啦、@B太等達人打卡，淄博的聲量在不同話題的推波助瀾下集聚。

另一方面，它也能高效刺激用戶需求。明星熊貓萌蘭成為頂流，是因為它相較其他同類過于活潑。無論「越獄」還是「整活」，這些舉動都是在被短視頻呈現后，才讓萌蘭的形象更生動和可愛，吸引游客前往參觀。

既有可觀的流量、又能高效激發(fā)需求，短視頻開始進入本地商家的視野。但實際入局后，本地中小商家也面臨新問題：流量只是生意的前提，但它并不等于生意本身。

那么，如何才能將流量轉變成生意？

三

達人：解決內容能力不足

清華大學胡左浩教授提到，短視頻營銷由「人貨場文」四個因素決定。而其中新增的「文」（即內容），是本地中小商家需要啃下的硬骨頭。

蛋糕品牌CAKEBOSS就遇到這個問題。

2021年，線下生意遭遇挑戰(zhàn)，CAKEBOSS的門店從二十家緊縮到五六家，他們決定轉戰(zhàn)短視頻獲客。但最初，品牌只能「擠」出一個人負責抖音運營。

現在，王治霖已經是CAKEBOSS的抖音運營負責人，每個月為品牌貢獻超百萬GMV。最初，直到真正開始動手做時，他才發(fā)現短視頻有自己的玩法。由于在這個領域缺乏經驗且人力不足，嘗試自產內容幾個月后，品牌銷量都沒有太大起色。隨后，他開始轉向達人帶貨。

達人，是中小商家解決內容能力不足的奇兵。他們既有傳播能力，也熟諳用戶興趣和平臺規(guī)則，高達90%的短視頻GMV都是由達人貢獻。挑選適合的達人是個技術活，CAKEBOSS從帶貨能力、內容能力和粉絲量這三個方面篩選。由于有清晰的策略規(guī)劃，在轉向達人合作后不久，它的團購訂單數量就顯著增多。

「2021年10月1號，正在逛商場，發(fā)現蛋糕賣爆了。當時馬上回家，協(xié)調工廠和客服準備，我們第一次感受到達人帶貨的效果」，王治霖說。現在，CAKEBOSS每月會固定留出十幾萬的廣告預算，這部分預算的投資回報率能夠達到1:5-1:8的水平。

四

投放：提升效果確定性

CAKEBOSS不是孤例。缺乏經驗的本地中小商家，往往在入局短視頻后會產生各種誤解。

舉個例子，他們對任何新增成本支出都非常謹慎，但這反而可能丟失更大的市場。比如與達人合作時，不少中小商家會成為坐等轉化的「甩手掌柜」。他們認為既然為這次合作支付了車馬費、坑位費和服務費，那么拍攝和傳播視頻是達人獨自完成的工作。

但王治霖并不認同。在他看來，與達人合作只是邁出了第一步，接下來還需要圍繞優(yōu)質的達人視頻做文章。如何做文章？兩種模式：

第一，爆款追投，也就是購買流量增加曝光，讓品牌被更多目標消費者看到。短視頻有獨特的流量分配機制，當視頻完播、互動等數據表現較好時，才會促使系統(tǒng)進一步傾斜流量。而付費流量由于更加精準，所以能夠與自然流量形成正向循環(huán)。據測算，達人視頻的投產比在加熱后能夠提升40%，成為本地商家營銷效果的「放大器」。第二，深度轉化，也就是在投放時就瞄準「團購支付」這樣的深度轉化目標。當出現爆品或適逢節(jié)點大促時，部分商家就會通過巨量本地推等工具，瞄準高轉化概率的消費者定向精準投放。在過去半年大力布局本地生態(tài)后，巨量引擎基于本地生活場景的團購支付ROI已經提高7倍。

值得注意的是，為了解決中小本地商家投流的疑慮，讓他們敢于嘗鮮數字營銷手段。巨量引擎推出了「放心投套餐包」，向商家承諾無單必賠；另外，它也將推出「全域推廣」，商家只需要設定「全域支付ROI目標」，便能在系統(tǒng)幫助下自動分配預算和獲取流量，降低投流門檻，對本地中小商家更友好。

如果說達人解決的是中小商家內容供給不確定的問題，那么，投流則是解決轉化效果不確定的問題?！高_人視頻要反復投流，轉化好的達人要多次合作」，在線上摸爬滾打后，王治霖總結的這套原則給CAKEBOSS帶來了穩(wěn)定且可觀的收益。

五

短直雙開：加速消費決策

早在2020年初，成都川和潮人美發(fā)就入局短視頻。

它主打女士美發(fā)燙染，在成都這個潮流城市立足十年，擁有40家門店。但最早，無論自制視頻還是達人帶貨，線上渠道對銷售的促進并不理想。董事長莫正勇很快發(fā)現癥結，因為燙染是高度個性化且偏體驗型的服務，用戶在下單前需要考慮發(fā)型、發(fā)色和具體效果等各種因素，短視頻無法為他們答疑解惑。

怎么辦？短直雙開。

所謂短直雙開，是指本地商家同時布局短視頻和直播內容。短視頻用來引流和塑造品牌形象，答疑、溝通和購買轉化則通過直播間完成。第一場直播，莫正勇投放300元的DOU+，獲得了3189元的回報，這堅定了他將直播作為線上經營主陣地的信心。

不斷升級直播間場景和加強主播培訓后，川和潮人美發(fā)直播間的場觀人數已經從2000提升至15000。最成功的一場發(fā)生在去年世界杯期間，世界杯專場GMV達到60萬，最終吸引1000多位顧客實際到店消費。目前，他們的月團購成交單數已經達到5000單左右。

雖然，短直雙開對本地商家意味著更高的投入。但數據顯示，短直雙開的整體GMV比只做短視頻的商家高出了10倍。所以，你會發(fā)現更多餐飲、酒店、文旅商家最近開始布局直播。通過棚內播、懟景播、走播等不同模式，直播成為了本地商家的常態(tài)獲客手段。

六

新思維帶來新生意

數據顯示，中國本地生活服務市場規(guī)模將達到35萬億元。

生意場從來都奉行「水大魚大」的原則。當本地生活服務市場以可觀的增速擴張，對本地商家而言，新的環(huán)境無疑就代表著著新的機會。要從新機會中挖掘紅利，就需要新的思維。

要在這樣的潛力市場中占據一席之地，刻舟求劍是行不通的。隨著廣告營銷環(huán)境激變，未來不再位于過去的延長線上，我們不可能指望用過去的方法獲得未來的成功。所以，改變被動等客來的模式，主動到線上找流量，并將流量高效轉變?yōu)殇N量就成為本地中小商家接下來的重點。

某種程度上，本地商家和短視頻平臺間正相互需要和相互依賴。在電商之外，短視頻需要本地生活市場這個大蛋糕；同時，本地商家也需要透過短視頻平臺實現數字化轉型、改善運營效率和擴大市場機會。

在50萬本地商家涌入抖音的過程中，他們不僅分享著流量紅利，同時也開始思考流量轉化等更深層的問題。而本地生活營銷模式，也在商家和平臺的良性循環(huán)中發(fā)生著根本性轉變。

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逐浪流量，50萬本地商家沖向線上

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