“落戶”華住第5年，花間堂的困局與突圍 | 讀項目

時間：2023-05-04 09:17:13 來源: 地產(chǎn)資管網(wǎng) 微信號

作者?|?劉玉嬌

編輯?|?夏縣明、梁秀杰

(相關資料圖)

視覺 | 陳珍珍

責編?|?韓瑋燁

今年，是花間堂正式“落戶”華住集團的第5年。

如今，花間堂已非初見。華住集團2022年年報顯示，截至2022年12月31日，花間堂品牌在營項目53個，客房共計2326間，與收購前的575間相比已初具規(guī)模。伴隨著一步步的敲打和塑造，花間堂品牌已在華住的羽翼下悄然轉(zhuǎn)身，在高端酒店細分領域站穩(wěn)了腳跟。

南京泊金花間堂·琵琶山居

圖片來源：睿和智庫

近日，睿和智庫深度探訪南京泊金花間堂·琵琶山居項目，探尋其在“高處”的前瞻突圍之道。

行走在前：人在花間，“花”在南京

琵琶湖畔且尋思，山居歲月樂忘年——依湖而建，是南京泊金花間堂·琵琶山居酒店的名稱由來。

2020年10月12日，南京旅游集團攜手華住集團打造的南京第一家花間堂——南京泊金花間堂·琵琶山居酒店正式開業(yè)。該項目建筑面積5700平方米，共擁有67間客房，是繼南京新街口泊金美居酒店、泊金·全季南京商廈酒店之后的第三個“泊金系”酒店。

圖表1：項目概況

圖片來源：公開信息，睿和智庫整理

項目地理位置絕佳，以南京山水風情為媒，落址于5A級景區(qū)南京鐘山風景區(qū)內(nèi)，緊鄰中山植物園，周邊景區(qū)環(huán)繞，染盡南朝煙雨，頗具文氣。從交通來看，項目距南京中心商業(yè)區(qū)僅5公里，又毗鄰滬寧高速、環(huán)城高速，交通極為便利。

圖表2：項目地理位置

圖片來源：百度地圖

在裝修風格上，項目整體裝飾雕塑與顏色多選用青銅與旗袍服飾中墨綠、深灰等經(jīng)典顏色，與南京人文風情交相呼應；室內(nèi)森林綠搭配純白，砂粉搭配高級灰，不同的房間，色系組合也不盡相同，構(gòu)建出現(xiàn)代且清新的風格。其中，全景天窗和落地大窗更為房內(nèi)添加了頗為好看的光影——達到目之所及為景的忘憂境界。

與此同時，項目還在配備停車場、餐廳、泳池、行李儲存等服務的基礎上，設有清潔服務（洗衣房、干洗機）、商務服務（付費會議廳、傳真/復印服務、多功能廳、多媒體演示系統(tǒng)等）、婚宴服務等，適配家庭出游、商務宴請、公司團建、婚禮宴請等多樣場景。

值得注意的是，南京泊金花間堂·琵琶山居還支持攜帶寵物入住。《2022年中國寵物消費報告》指出，2022年城鎮(zhèn)寵物（犬貓）主7043萬人，較2021年增長2.9%。當寵物飼養(yǎng)呈增長態(tài)勢，攜寵物出游需求提升的背景下，此項服務在高端度假酒店服務中頗為加分。數(shù)據(jù)顯示，項目開業(yè)一年，共接待游客超3萬人次，入駐游客滿意度高達97%，遠超行業(yè)平均水平。

而在開年的經(jīng)濟復蘇大潮中，據(jù)項目運營負責人介紹，酒店客流量自1月15日（臘月二十四）起就開始出現(xiàn)明顯提升，春節(jié)假期期間一直呈滿房狀態(tài)。可見在高端精品度假酒店的定位下，該項目仍在市場占據(jù)高位。

行走之中：急需突圍的困局

花間堂作為非標高端度假酒店的頭部品牌，始終處于“成也蕭何敗也蕭何”的窘境中。

一方面，品牌得益于“非標”模式，在2009年誕生之初，就以高端精品民宿與當?shù)孛窬印⒚袼椎鹊胤饺宋倪M行融合的形式迅速破圈，形成了品牌獨特的調(diào)性。毫不夸張地說，此后的9年，花間堂每開一家新項目都會迅速成為度假圈的“寵兒”，并成為行業(yè)爭相模仿的風向標。

另一方面，品牌的“非標”、“精品”定位使其門檻變高——選址和產(chǎn)品打造難度成倍增長，投資門檻也同步提升?！胺菢恕本哂袉吸c房源較少、項目準備周期長的特點；“精品”則強調(diào)內(nèi)涵、個性化的設計和服務。這樣的特色注定品牌規(guī)模較小，且難以進一步擴大盈利。

曾有人用“花在堂間、人在花間”來形容花間堂品牌的悠遠，而鑒于花間堂品牌的短板，定位調(diào)整也迫在眉睫。

2019年3月，在華住集團收購花間堂品牌僅5個月后，便開始著手進行品牌的“轉(zhuǎn)身”動作。華住集團透露，將把花間堂品牌從偏遠景區(qū)引入到京滬等一線城市中，目標客群鎖定在追求生活品質(zhì)與私密體驗的高端度假人士，其中花間堂首家城市酒店就選址在北京后海，由北京后海的VUE酒店改造而成。城市化成為花間堂邁出的一大步，其目的在于補充品牌在城市布局上的不足。

時隔兩年半之后，2021年9月27日，花間堂品牌于上海正式發(fā)布了旗下的全新子品牌“花間系列”，標志著品牌“二次轉(zhuǎn)向”之路的開始。十款主題式高端精品度假酒店系列打造了“花間X + 特色IP”模式，在保留精品定位的同時，拓展了品牌的寬度。據(jù)報道，整個“花間系列”主要針對存量市場，與花間堂做出了定位區(qū)分。其中，花間堂依然保持高端路線，而花間系列則走精品度假路線，前者做品牌，后者做規(guī)模。

同時，花間堂品牌還不定時舉辦“花間系列品牌設計大賽”，運用集思廣益的形式，將最優(yōu)解決方案應用于花間系列產(chǎn)品中，通過“創(chuàng)新”驅(qū)動高端度假酒店項目落地。該活動在賦能品牌想象，在行業(yè)、消費者之間形成互動的同時，也贏得了大眾的關注度和品牌影響力，加速了花間堂品牌的出圈速度。

可以說，被收購后的花間堂，搭上了華住集團的高速列車，其擴張速度和影響力均與過去形成了鮮明的對比。

同時，華住集團對花間堂寄予厚望，希望其補充華住的高端度假體系，并成為華住高端度假體系的中堅力量。而花間堂同樣也需要華住集團的廣闊平臺和聲量，彌補品牌后勁不足的短板。二者正相輔相成，共同推動花間堂品牌脫離行業(yè)困局，找到自身的發(fā)展之路。

行至終局：新戰(zhàn)略背后的勝算幾何？

4月21日，文化和旅游部公布了2023年一季度國內(nèi)旅游數(shù)據(jù)情況。2023年一季度，國內(nèi)旅游共計12.16億人次，相比去年同期增加3.86億，同比增長46.5%。而國內(nèi)旅游收入（旅游總花費）為1.30萬億元，相比去年增加0.53萬億元，同比增長69.5%?？傮w來看，一季度我國文旅市場復蘇正在加速，并正在持續(xù)創(chuàng)造新的消費增長趨勢。

其背后，就有度假產(chǎn)業(yè)的強勢復蘇。

面對復蘇，多個酒店集團公布了其2023年開業(yè)計劃，不約而同地在休閑度假領域進行加碼。據(jù)不完全統(tǒng)計，在國際市場上雅高計劃在全球開設數(shù)百家新酒店和度假村；萬豪國際集團計劃推出超35家豪華酒店；而君瀾預開業(yè)的20家酒店中，覆蓋城市度假、溫泉度假、休閑商務等多種業(yè)態(tài)......休閑度假市場成為了酒店行業(yè)的“香餑餑”，“蛋糕”爭奪戰(zhàn)蓄勢待發(fā)。

花間堂品牌則早在2022年就已開始著手布局。華住集團2022年年報顯示，截至2022年底，在高檔酒店類別下，待開業(yè)酒店共計72家，其中花間堂品牌共49家，占據(jù)其中68.06%。

綜上，市場趨勢和頭部酒店集團的動作均已印證了文旅行業(yè)將迎來又一“順風局”。當前，大眾對度假的潛在需求愈發(fā)強烈，正在驅(qū)動著度假酒店尋找屬于自己的細分領域。

因此，花間堂品牌針對自身所在領域在內(nèi)容場景進行了創(chuàng)新，以滿足多元的高端度假市場需求。品牌驅(qū)動六大多元化度假場景，推出包含親子研學、湯泉康養(yǎng)、寵物友好、社交團建、戶外運動等主題，豐富度假體驗。此外，頗為“出圈”的六大品牌活動體驗與九大服務場景，更進一步夯實了花間堂品牌獨特性的內(nèi)容場景體驗。

縱觀酒店賽道的細分領域，如果說經(jīng)濟型酒店是“千城萬店”，那么度假酒店就是“一花一世界”?，F(xiàn)在，回看花間堂品牌的轉(zhuǎn)型之路，本質(zhì)上是華住集團對于行業(yè)和品牌的前瞻布局。隨著消費復蘇，劇目也將行至終局，而花間堂品牌作為高端精品度假酒店的代表，兩次轉(zhuǎn)向顯然已走在了行業(yè)的前列。那么，新戰(zhàn)略背后的勝算幾何？我們拭目以待。

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