春晚紅包背上了互聯(lián)網(wǎng)大廠新的KPI

時間：2023-01-21 07:20:06 來源: 金羽銀杏

相比往年提前半月就開始宣傳春晚紅包的高調(diào)，今年的春晚紅包顯得有些過于低調(diào)，低調(diào)到一度讓人懷疑，這屆春晚，紅包是否會缺席。

2021年春晚的紅包大戰(zhàn)，算得上繼2015年微信紅包后，春晚紅包的二次高光時刻了。抖音與春晚獨家合作“分20億”；快手、百度和拼多多分別“分21億”、“分22億”和“分28億”。

對比今年，淘寶、京東、拼多多齊刷刷辦起了年貨節(jié)，百度、抖音也不在AppLOGO上提及紅包的，僅快手還標(biāo)注著“分20億”。

【資料圖】

從2015年到現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)的春晚紅包贊助已經(jīng)走到了第九個年頭，當(dāng)初靠著緋聞、罵戰(zhàn)……野蠻生長的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也走到了精細(xì)化運營的存量時代。

花錢買吆喝的春晚紅包或許不再是最具性價比的選擇，往年的各類集卡小游戲和猜燈謎活動倒是依舊各大App標(biāo)配，各類彈窗、主頁不遺余力地向用戶安利以便拉新。

在年貨節(jié)成為“貓狗拼”春節(jié)重頭戲的當(dāng)下，這些紅包小游戲和以紅包購物券似乎暗示著，以后的春節(jié)紅包，大廠更在意的是用戶轉(zhuǎn)化。

用戶的拉新與轉(zhuǎn)化，是互聯(lián)網(wǎng)大廠永恒的財富密碼。

放大用戶吸引力的工具

沒有了互聯(lián)網(wǎng)大廠贊助春晚紅包，這個春節(jié)顯得有些落寞。而大廠缺席，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從野蠻擴張走向了精細(xì)化運營的必然選擇。

很久前，社交媒體上流傳著一則早期京東與蘇寧打價格戰(zhàn)時，京東內(nèi)部的宣傳口號，直白而又接地氣的語言風(fēng)格讓網(wǎng)友們不禁感嘆：“早期的互聯(lián)網(wǎng)商戰(zhàn)就是這么野蠻而有生命力!”

同樣野蠻又有生命力的，還有互聯(lián)網(wǎng)大廠們的拉新舉措。

大部分App都會給新用戶提供返現(xiàn)或者價格優(yōu)惠，但這些均價不超過十元的現(xiàn)金權(quán)益并不能激起每個用戶的熱情。

大廠不可能不計成本地拉新，那么一個能夠最大限度放大紅包拉新作用的節(jié)慶活動就非常重要。

能夠匯集全國觀眾充當(dāng)用戶吸引力的放大器，又與紅包天然契合的春晚，就這樣映入眼簾。

2015年，微信拿下春晚獨家互動合作，推出了“搖一搖”搶紅包玩法，除夕當(dāng)晚微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億次，搖一搖互動峰值達(dá)到8.1億次每分鐘。由于微信紅包的收發(fā)需要綁定銀行卡，微信支付也順利地收獲了1億綁卡用戶，追平了與支付寶的差距。之后，阿里、百度、快手、抖音如法炮制，并通過在紅包中加入淘寶優(yōu)惠券、刷視頻領(lǐng)紅包等方式，替自家平臺導(dǎo)流。

春晚紅包最熱鬧的那幾年，也是互聯(lián)網(wǎng)拉新戰(zhàn)役打得最火得幾年。不同于傳統(tǒng)企業(yè)贊助春晚是主要是提升品牌影響力，互聯(lián)網(wǎng)贊助春晚是背著明確KPI的，需要有實實在在的轉(zhuǎn)化才行。

經(jīng)過了三五年的用戶擴張，大廠們的拉新成本越來越高。以支付寶為例，早期在二三線城市招募了不少地推人員，每成功招募一個商家使用支付寶就能獲得5——10元不等的傭金；后期支付寶發(fā)動熟人社交，任何用戶只要招募到一個新用戶，就能拿到從20——80不等的現(xiàn)金紅包。金額的增長也表示拉新的難度越來越大，成本越來越高，而這其實是存量時代即將到來的信號。

邊際成本增高，邊際收益降低，這筆買賣怎么算都不劃算。加之春晚贊助費用逐年上漲，2022年大廠們也都緊衣縮食，今年的春晚紅包也是遲遲未定。

春晚紅包不再吃香，春節(jié)紅包卻依舊是大廠們的香餑餑。

抖音、百度推出了“猜燈謎”“團圓紅包”等帶有收集性質(zhì)的紅包小游戲，總金額皆在10億以內(nèi)；支付寶集則是延續(xù)往年的五?；顒涌傤~依舊為5億元；淘寶、京東、拼多多、美團等電商相關(guān)的平臺則是辦起了年貨節(jié)。

選擇紅包的大廠，傾向于用玩法稍復(fù)雜的紅包小游戲延長用戶在平臺停留時間及活躍度，春節(jié)紅包成為了存量運營的一種工具；選擇年貨節(jié)的大廠則是幾乎已經(jīng)將春節(jié)紅包與購物補貼劃等號，重頭戲在年貨節(jié)。

春晚紅包退場，年貨節(jié)登場

早在電商平臺將春節(jié)紅包與購物補貼完全劃等號之前，贊助春晚紅包的淘寶就已經(jīng)在有意識地將春晚紅包與自家的電商業(yè)務(wù)結(jié)合起來。

前期是在紅包雨中加入零門檻的天貓超市購物卡，及僅可在淘寶使用的購物紅包，由于沒有最低消費限制，不少消費者在節(jié)后只購買與優(yōu)惠券金額相當(dāng)?shù)纳唐?，薅了平臺一波羊毛；后期則在原有的金額基礎(chǔ)上增加了消費門檻，例如“滿100減50”“購物滿20可用”，給予消費者優(yōu)惠的同時也保證平臺一定的營利性。

除了這樣直接的購物補貼，各類會員VIP也是紅包拉動大廠業(yè)務(wù)的重要部分，“蝦米月卡”“網(wǎng)易云周卡”“優(yōu)酷月卡”這些淘寶紅包的必備福利，為阿里旗下的文娛業(yè)務(wù)輸入了不少用戶。

以往，購物補貼夾雜在春節(jié)紅包里為電商引流，今年，除了必要的紅包活動，電商平臺重心都放在了年貨節(jié)。去年拼多多的app上的“分28億”今年已經(jīng)變成了“春節(jié)不打烊”，淘寶、淘特、盒馬、京東app上也直接標(biāo)注著“年貨節(jié)”。

前面我們提到，早期的春晚紅包背負(fù)著拉新留存的KPI，但在拉新成本越來越高的存量時代，春晚紅包不再具有性價比。對于現(xiàn)在的大廠而言，留存轉(zhuǎn)化才是最重要的。

各電商平臺用戶數(shù)基本固定，提升用戶復(fù)購率是關(guān)鍵，為此電商平臺推出“618”“雙11”“雙12”等購物節(jié)，試圖通過人造節(jié)慶活動提升用戶活躍度?，F(xiàn)實是，除了618和雙十一，其它購物節(jié)效果平平，而雙十一到來年618期間間隔了大半年，消費者積累的消費需求理論上可以支撐起一場購物節(jié)。

而春節(jié)就是一場天然的購物節(jié)。

闔家團圓、走親訪友是大部分人春節(jié)期間的固定行程，人情來往之間免不得要互相送禮；即便是個人，在新年新開始的期許下往往也會給自己和家人置辦一身新行頭。

過去，春節(jié)期間線上商家停業(yè)，這些需求主要通過實體店滿足；現(xiàn)在，部分電商平臺推出春節(jié)不停業(yè)專場活動，保證線上商品春節(jié)期間正常供應(yīng)，疫情三年也讓消費者形成了線上消費的習(xí)慣，年貨節(jié)似乎生逢其時。

不過，年貨節(jié)期間，生鮮類產(chǎn)品占據(jù)大頭，這類產(chǎn)品保存時間短，運輸條件要求高，對電商平臺的供應(yīng)鏈把控能力提出了更高的要求。

春節(jié)期間雖然推出了不打烊活動，但大部分菜鳥驛站都會提前停業(yè)休息。這樣快遞就必須按照收貨地址派送到家，一來這會增加最后一公里的配送成本，二來忙著拜訪親朋好友的消費者未必能保證派送的時候在家，年貨節(jié)的時效性也大大降低。

雖然年貨節(jié)還需要從履約等方面進(jìn)一步完善，但比起春晚紅包，無疑更具有性價比。

春晚紅包的寂靜

春晚紅包的寂寞與央視春晚影響力下降是密不可分的。

“唱衰央視春晚”和“吐槽年味變淡”是每年年底社交媒體上的必備話題。

網(wǎng)友們對央視春晚一屆不如一屆的指責(zé)有些言過其實，對比首屆央視春晚的倉促和隨意，近幾年的央視春晚無論是演出流程、節(jié)目選取、舞臺效果……都稱得上是亮眼。然而大家卻十分懷念倉促的首屆央視春晚，將其奉為經(jīng)典。

究其原因，1983年的第一屆央視春晚給文娛活動貧乏的觀眾帶來的震撼太大了，而這樣的震撼，很難在文藝活動豐富的當(dāng)下再次上演。短視頻、中視頻、長視頻、直播、錄播、連線……光是視頻娛樂就有數(shù)十種玩法，更不用說線下的音樂演出，集市……文娛活動的豐富注定會讓大眾審美走向分化。

不同的審美傾向往往會呈現(xiàn)對立的姿態(tài)，央視春晚不可能滿足所有人的期待。2021年，河南衛(wèi)視的《唐宮夜宴》蓋過央視春晚的節(jié)目成為社交媒體上的最熱門的討論話題，以往這個位置是由央視春晚的節(jié)目占據(jù)，這也是審美分化的一個例證。

事實上，這是經(jīng)濟文化發(fā)展的必然結(jié)果，一切可能會沿著這樣一個方向演變：央視春晚作為常青樹兼顧大多數(shù)人的喜好，依舊是最受期待的晚會；同時地方性的春晚及元旦的跨年晚會則扮演錦上添花的角色，打出差異化不定期貢獻(xiàn)驚喜。

而打出來差異化的春晚和跨年晚會，讓大廠的投放更加具有針對性。以2023年跨年晚會為例，拼多多贊助了冠名湖南衛(wèi)視與B站的跨年晚會，這兩臺晚會的主要受眾皆為年輕人，且收視率都屬于第一梯隊，投放的性價比最高。

一方面，觀眾的審美和選擇的空間變得豐富，央視春晚不再具有絕對吸引力；另一方面進(jìn)入存量時代的大廠不可能再“撒錢式”的贊助春晚紅包，合力之下，央視春晚紅包逐漸走向平靜。

回過頭來看，互聯(lián)網(wǎng)大廠贊助下春晚紅包的熱鬧，本就是一個特例，是大廠借助春晚的影響力用紅包給自己拉新留存。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)走過了野蠻擴張的時代，春晚紅包也不可避免地會歸于平靜，而大廠旗下的App內(nèi)發(fā)放的各種春節(jié)紅包、購物福利，也接替春晚紅包，承擔(dān)新的使命。

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